Анализ поискового спроса

Как анализировать спрос на информацию? Мы рассмотрим, что и как спрашивают люди в поисковых системах, и узнаем, как составить семантическое ядро сайта — список запросов, по которым будет оцениваться продвижение сайта.

Напомним, что продвижение в поисковых системах — это повышение видимости сайта. Нам нужно, чтобы ссылки на сайт попали в зону видимости в результатах поиска по целевым запросам.

Но какие запросы являются целевыми, "профильными" для сайта? Сколько их?

При выборе запросов для продвижения важно представлять, что хочет найти пользователь. От вида запроса во многом зависит, какую информацию можно наилучшим образом предложить в ответ на страницах результатов поиска.

Виды запросов, характерные для различных потребностей поиска

Обращаясь в поисковые системы, люди пытаются решать определенные задачи. Не всегда есть возможность в точности узнать, чего хотел отдельный человек, введя запрос "компьютер" или "окна", но изучение большого числа запросов, которые задают люди в процессе работы с поисковой машиной, позволяет лучше понять процесс поиска необходимой информации. Ниже мы рассмотрим несколько типичных задач, стоящих перед пользователями, и те слова, которые они вводят. Все приведенные ниже примеры запросов — реальны, ни одна формулировка не выдумана.

Очевидно, что посетители, перейдя из результатов поиска на сайт, не соот-ветствующий их ожиданиям, ничего, кроме разочарования, не получат. А владелец сайта получит посетителей, которые остались недовольны его проектом.

Поисковые запросы можно группировать по разным принципам. Какие-то из них более значимы для пользователя, другие актуальнее для оптимизаторов и заказчиков контекстной рекламы.

Самый распространенный вид классификации – по целям пользователя. Зачастую человек, набирающий в поле поиска запрос, не думает о том, к какому виду тот относится, однако паук поисковой машины определяет его и меняет результаты поиска в зависимости от этого.

• Информационные запросы. Пользователь ищет информацию по какой-то тематике и ему не важно, где она находится. Это могут быть статьи, рефераты, блоги, форумы, страницы с описанием технических характеристик какого-либо товара и т.д. Нет цели совершить покупку или какое-либо иное действие, нужна только информация. Поэтому при оптимизации сайтов ключевым словам, соответствующим этим запросам, как правило, уделяют меньше внимания. Хотя и среди посетителей сайта, пришедших по таким запросам, могут быть перспективные клиенты.
• Навигационные запросы. Пользователь может даже не вполне представлять, что именно он ищет, но он точно знает, где это нужно искать. Это запросы, содержащие указания на конкретный ресурс, например, «официальный сайт Microsoft».
• Транзакционные запросы. Пользователь собирается совершить какое-либо действие: купить, продать, взять в аренду, заказать, зарегистрироваться, подписаться и так далее. Эти запросы всегда содержат «продающую добавку», т.е. слова, отражающие суть планируемого действия. На них в основном и ориентируются оптимизаторы при продвижении сайта, так как аудитория, пришедшая по такому запросу, наиболее целевая.
  Также поисковые запросы можно классифицировать по цели (в зависимости от близости его к необходимому действию с точки зрения интересов владельцев сайта, который посещает пользователь).
• Узкоцелевые запросы – это запросы, наиболее соответствующие не только тематике сайта, но и его интересам. Например, для Интернет-магазина, торгующего детскими игрушками, будет узкоцелевым запрос «купить куклу».
• Целевые запросы – это запросы, соответствующие тематике сайта, но не подразумевающие желание пользователя совершить какое-либо действие. Например, для рассматриваемого сайта таким запросом будет «мягкие игрушки».
• Смежные запросы – это запросы, связанные с тематикой сайта, но точно ей не отвечающие. Для того же Интернет-магазина смежным будет, например, запрос «детская мебель».

По четкости формулировок можно выделить четко и нечетко сформулированные запросы.

Первый вид характерен тем, что дает понятие не только об объекте интересов пользователя, но и о том, какого рода эти интересы. Лист результатов по ним будет меньше, чем по более общим, поэтому количество ручного труда по поиску нужной информации уменьшается. Это удобно как пользователю, так и поисковой системе.

Второй вид отличается более общей формулировкой, поэтому в результатах поиска будет много ненужной и даже не тематической информации, которую придется перебирать «руками». Как правило, поисковые системы имеют опцию «Искать в найденном», что позволяет уточнить запрос для получения более релевантного результата.

На каких же поисковых запросах необходимо остановиться? Для того чтобы правильно отобрать поисковые запросы для продвижения, необходимо научиться оценивать их.

Оценка поисковых запросов

Главные критерии оценки поискового запроса — это популярность (частота) и оценка продающей способности запроса.

Профессионалы никогда не продвигают сайт по запросам, взятым "из головы"; каждая идея, каждая формулировка проверяется — существует ли такой запрос на самом деле и какова его частота.

Частота

Статистика свидетельствует, что пользователи обычно попадают на сайты не по одному-двум и даже не по десятку поисковых запросов. Например, на сайте одной компании — производителя пластиковых окон в течение двух месяцев были зафиксированы заходы из поисковых систем по 5600 различным формулировкам. Вот примеры некоторых формулировок (цифры показывают, сколько посетителей пришло на сайт из поисковых систем в ответ на запрос).

• пластиковые окна — 5663
• окна — 1847
• окна пвх—1128
• пластиковые откосы для отделки окон продажа — 1
• дисконтная накопительная карта по окнам — 1
• пластиковые окна — это... — 1
• правила монтажа стеклопакетов — 1

Все перечисленные слова и словосочетания есть на сайте, все запросы хорошо относятся к теме сайта. Но почему заходов по "пластиковым окнам" тысячи, а но "правилам монтажа стеклопакетов" всего один?

Дело в том, что разные поисковые запросы характеризуются разными часто-тами. Частота запроса — это мера его популярности. Есть очень популярные запросы, их пользователи запрашивают в поисковых системах десятки тысяч раз в день. А есть и такие, которые встречаются один-два раза в день, а то и в неделю или еще реже. Частота запроса — это показатель того, сколько раз пользователи ввели данную формулировку в поисковую систему в течение месяца.

Частоты одного и того же запроса в разных поисковых системах различны. Например, фраза "запрос проекционное оборудование с частотой 1000 обращений по Рамблеру" означает, что именно в Рамблер с запросом проекционное оборудование обращались за последний месяц примерно 1000 раз.

Если ссылка на сайт находится в первой десятке результатов поиска по кон-кретному запросу, она всегда будет показана пользователю, который ввел данный запрос, потому что находится на первой странице поисковой выдачи. Первая страница выдачи отображается для всех пользователей, которые ввели данный запрос.

Частота запроса определяет количество показов пользователям ссылки на продвигаемый сайт. Чем выше частота запроса, тем чаще отображается ссылка и тем больше посетителей приходит по ней на сайт.

Популярные высокочастотные запросы на жаргоне оптимизаторов называют "жирными". Успешное продвижение по "жирным" запросам обеспечивает постоянный приток новых посетителей из поисковых систем.

Все ключевые слова по частотности запросов делятся на 4 вида: низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные и длинный хвост. Подробнее о каждом виде можно прочитать ниже.

Низкочастотные запросы – это ключевые слова, которые запрашиваются в поисковых системах не чаще чем 1000 раз в месяц. Например, поисковый запрос «приготовление красной икры» является низкочастотным. Создав специальную оптимизированную страницу под такое словосочетание, можно без особых усилий попасть в топ 10 поисковых систем. Это происходит в связи со слабой конкуренцией.

Среднечастотные запросы – это ключевые слова, которые вводят в поиск пользователи в диапазоне от 1000 до 10000 раз в месяц. В этом случае можно привести другой пример. Запрос “красная икра” будет уже являться среднечастотником. Чтобы продвинуться в десятку поисковых систем по таким запросам, необходимо уже приложить больше силы и времени. Здесь не будет достаточно просто создать качественную страницу с текстом. Возможно, придется поставить немного ссылок с других ресурсов и с внутренних страниц сайта.

Высокочастотные запросы – это ключевые слова, которые запрашиваются в поисковиках довольно часто, например, 100.000 раз в месяц. На самом деле нет четкой грани в цифрах, которая бы могла отнести тот или иной запрос к определенной частотности. Все делается по опыту и «на глаз». Примером высокочастотника может служить запрос «икра». Выйти на первую страницу выдачи поисковых систем в данном случае будет уже трудно. Такая работа длиться обычно не менее 2-3 месяцев и носит комплексный характер: грамотная страница, внутренняя перелинковка и качественный линкбилдинг.

Длинный хвост – это поисковые запросы, которые имеют очень маленькую частотность. Другими словами, их ищут в месяц не более 1-10 раз. Например, запрос «приготовление красной икры в домашних условиях летом» относится как раз к длинному хвосту или как еще называют long tail запросу. Несмотря на такую частотность, подобные ключевые слова приносят сайт до 90% всех посетителей. В связи с этим к таким запросам необходимо подходить особенно внимательно.

Запросы продающие и непродающие

Характеристики аудиторий для сайтов различны. В качестве параметра для сравнения выберем, по каким поисковым запросам люди заходят на сайты, — например, "автомобили в кредит в Москве" или "бесплатные рефераты".

Первый запрос называется продающим запросом', люди, которые приходят из поисковых систем по этому запросу, покупают предлагаемые на сайте товары и услуги. Второй — непродающий запрос, посетители по этому запросу явно указывают на свое нежелание что-то покупать.

Приоритеты выбора запросов для семантического ядра определяются двумя описанными параметрами: частотой запроса и его продающей составляющей. Для разных сайтов эти сочетания могут быть самыми различными.

Например, по теме "цветы", по данным Рамблера, наиболее частотными являются следующие формулировки запросов:

• цветы — частота 6731 обращений в месяц;
• доставка цветов — 2143;
• комнатные цветы — 2673.

Допустим, кто-то хочет поздравить с днем рождения любимую тетю, прожи-вающую в другом городе. Это легко сделать, разместив заказ на доставку букета через Интернет. Есть компании, которые собирают такие заказы и передают их цветочным фирмам-исполнителям в городах, где надо обеспечить доставку. Естественно, цена, которую платит заказчик, больше цены, которую получает фирма, доставившая букет. Разница составляет доход компании, которая приняла заказ. Для нее главным продающим запросом будет "доставка цветов" — именно так пользователи пытаются найти информацию об услуге: доставка цветов в Москве, доставка цветов по Санкт-Петербургу и т.п.

Наиболее частотный запрос цветы может быть включен в семантическое ядро для продвижения большого цветочного портала, который зарабатывает на размещении рекламы "доставщиков", продавцов семян, горшков и аксессуаров, ландшафтных дизайнеров и др. Ресурс, на котором много различной информации о цветах, может лучше всего подходить пользователям, которые ввели максимально нечеткий запрос.

Запрос комнатные цветы может быть продающим для сайтов, предлагающих информацию по разведению комнатных цветов, а также товары, такие как рассада, техника, грунт, удобрения.

Как видим, отбор запросов для продвижения целиком зависит от предлагаемой на сайте информации, товаров и услуг. Вебмастер с помощью сервисов статистики поисковых запросов находит возможные формулировки, оценивает и отбирает продающие запросы, наиболее соответствующие тематике его сайта и при этом наиболее частотные.

Оценка CTR

CTR — (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

Например: ваш рекламный блок показан 100 раз и на него кликнул один человек. Значит его CTR — 1 %. Формула вычисления CTR:

CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Аббревиатура CTR произносится как «це-те-эр» или «си-ти-ар». CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании. Показатель CTR может быть применим к любой гипертекстовой ссылке в интернете, если учитываются её показы и клики.

Зачастую CTR считают мерой качества рекламного блока или рекламной площадки. Однако нужно иметь в виду, что для имиджевой, а не «продающей» рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество пользователей, которые её увидят, и то внимание, которое они ей уделят.

Для чего нам нужен показатель CTR и как его оценить? Дело в том, что далеко не всегда запросы, имеющие определенное количество показов, могут реально привести на сайт пользователя. Для этого при оценке запросов необходимо использовать оценку их кликабельности. Провести ее поможет сервис Яндекс. Директ - http://direct.yandex.ru/.

Методика составления семантического ядра

Список запросов, по которым сайт продвигается в поисковых системах, на-зывается семантическим ядром сайта. Семантический — значит смысловой, т.е. по определению это список поисковых запросов, наилучшим образом соответствующих смыслу, основному содержанию сайта.

Рассмотрим пошаговую методику составления семантического ядра.

Первый шаг — составление первичного списка слов и словосочетаний

Сначала надо составить первичный список основных слов, от которых мы будем в дальнейшем отталкиваться. Как правило, основные слова любого бизнеса известны. Для составления первичного списка обычно используют следующее.

• Варианты названия товара, услуги, синонимы, переводы, транслитерации. Например, Mercedes — мерседес.
• Сленговые, профессиональные, сокращенные и ошибочные варианты названий. Например, Mercedes — mersedec, mersedes.
• Варианты названия составных частей товара или услуги — в случае, если эти части могут быть предложены потребителю отдельно. Особенно это важно для комплексных услуг, сложных систем. Например, оргтехника — ксерокс, факс, копир, компьютер, телефон, мини-АТС.
• Варианты названий наиболее крупных потребительских решений на основе этого товара или услуги. Например, предлагая услуги веб-програм-мирования, можно учесть, что потребителя интересует не само веб-про-граммирование, но одно из решений — создание интернет-магазина, CMS, форум, гостевая книга и др. типовые решения.
• Задачи и проблемы покупателя, которые решают предлагаемые товары или услуги (и по которым соответственно их могут искать). Например, отдых в Чехии — отели Праги.
• Понятия качества, привлекательности товара или услуги. К некоторым товарам применимы одни понятия (надежный хостинг, быстрый процессор, хостинг с РНР), а к другим — иные (профессиональный аудит, дорогой дизайн, бесшумная стиральная машина).

Какие методы можно использовать при составлении этого списка?

• Подумать и составить список, представив себя на месте пользователя, которому нужна предлагаемая на сайте информация.
• Тщательно просмотреть свой сайт и сайты конкурентов, выделив все подходящие словосочетания для дальнейшей проверки.
• Провести анализ поисковой рекламы по этой теме, постараться определить, под какие слова показывают объявления конкуренты и какие тексты они используют.
• Посоветоваться со специалистом в данной теме, который может подсказать наиболее устойчивые слова и словосочетания, используемые профес-сионалами, а также жаргонизмы.
• Опросить нескольких потребителей. Постараться выяснить, с помощью каких слов и фраз они стали бы искать информацию о нужном продукте или услуге в Интернете.

Второй шаг — расширение списка с использованием ассоциированных запросов

Составление первичного списка с помощью опросов и "из головы" имеет один недостаток — можно просто не вспомнить некоторые важные слова. К счастью, поисковые системы сами предлагают подсказки, они отображают так называемые ассоциированные запросы. Покажем на примере, что это такое.

Допустим, человек собирается построить дом и ищет в поисковых системах информацию о строительных материалах. Ввел первый запрос — строительные материалы. Возможно, результат поиска его не устроил, либо он вспомнил, что на ранних этапах строительства важнее всего кирпич, поэтому он, не закрывая браузер, ввел второй запрос — кирпич. Поисковая система считает эти два запроса, введенные пользователем в течение одного "сеанса связи" с поисковиком (правильнее сказать, пользовательской сессии), ассоциированными, или связанными между собой.

Логично предположить, что в течение одного сеанса поиска пользователь последовательно уточняет область своих интересов, поэтому ассоциированные запросы обычно связаны между собой по смыслу. Конечно, это правило не без исключений, человек может одновременно запрашивать информацию по разным темам — стройматериалы отдых в Египте, например. Но поисковая система подсчитывает частоту ассоциированных запросов для каждой формулировки и легко может определить, что пара стройматериалы + кирпич встречается намного чаще, чем стройматериалы + отдых. Поэтому в список ассоциированных запросов включает только наиболее частотные, устойчивые ассоциации.

Благодаря ассоциированным запросам можно легко расширить первичный список слов, зная даже одну-единственную стартовую формулировку.

Пусть, например, нас интересует тема "Строительные материалы". Очевидно, что в поисковых запросах, касающихся этой темы, доляшо быть словосочетание "строительные материалы" или "стройматериалы" — это первичный список. Среди ассоциированных запросов Яндекса и Рамблера мы сразу же найдем следующие слова и словосочетания: отделочные материалы, кровельные материалы, газоблоки, пеноблоки, металлочерепица, профнастил, сайдинг, бетон, жби, кирпич, цемент, керамическая плитка, доска обрезная, линолеум, ковролин, брус, напольные покрытия и др. Поиск ассоциированных запросов в дальнейшем можно провести и для каждого из найденных запросов.

Как видим, зная хотя бы одно-два главных слова, можно с помощью ассоци-ированных запросов получить из поисковой системы информацию о том, по каким еще словам можно делать запросы для составления семантического ядра.

Третий шаг — метод гипонимов

Если достаточное количество ассоциаций получить не удалось, попробуйте использовать метод тезауруса. Любую область человеческой деятельности, так называемую предметную область, можно описать иерархическим словарем понятий этой области — тезаурусом. Более того, для большинства предметных областей такие тезаурусы давно составлены .

Тезаурус представляет собой дерево понятий для данной предметной области, начиная с верхних, самых общих, и кончая нижними, самыми конкретными, узкими понятиями. Слова (термины) в тезаурусе обычно связаны отношениями "общее-частное", "целое-часть" и т.п. Например, одна из веток тезауруса в области строительства может выглядеть так (условно):

Строительство^ стройматериалы^ напольные покрытия^линолеум, паркет, массивная доска, плитка.

Здесь, перемещаясь по тезаурусу вниз, мы идем от общего к частному. Если же мы рассмотрим ветку автомобильного тезауруса, то там будут также и отношения "часть-целое", для автомобиля и запчастей к нему, например.

Более узкие, частные понятия, находящиеся в тезаурусе ниже общего понятия, называются его нижними терминами, или гипонимами. А более общее понятие называется, наоборот, верхним термином, или гиперонимом. Например, в области строительства термин стройматериалы имеет гипонимы и т.п.

В частности, в СССР практически каждое ведомство, например Госстрой СССР, имело специальный отдел, составлявший тезаурус данной предметной области. Эти те заурусы существуют до сих пор и могут быть очень полезны.

Для них сам термин стройматериалы является гиперонимом. А его гипоним — термин напольные покрытия — будет, в свою очередь, иметь гипонимы линолеум, паркет, плитка и др.

Зачем вам это знать? А вот зачем: вы можете легко использовать термин и его гиперонимы для поиска новых ключевых слов и фраз из той же предметной области.

Начните с общих терминов конкретной предметной области и двигайтесь вниз по тезаурусному древу, подбирая гипонимы к ним. Достаточно вспомнить несколько гипонимов, чтобы с помощью поисковых запросов найти по ним остальные термины. Например, составьте запрос типа стройматериалы && кирпич && пеноблоки && линолеум (он означает, что на странице должны находиться обязательно все эти термины) и введите его в Яндекс.

С очень большой вероятностью вы быстро найдете в поисковике список всех терминов — названий стройматериалов, составленный кем-то из ваших коллег до вас.

Достаточно помнить хотя бы три гипонима, чтобы метод подтвердил свою эф-фективность. Заменяя гипонимы другими, полученными в результате первого запроса, можно получить действительно полный список всех стройматериалов, как в нашем примере, с других сайтов строительной тематики.

Естественно, при поиске хорошо бы не забывать и синонимы, например, стро-ительные материалы и стройматериалы, аренда и прокат, пластиковые окна и стеклопакеты.

Здесь "для затравки" могут сильно помочь словари и справочники. Например, для подбора начального списка слов пригодятся как специальные словари (скажем, русско-английские и англо-русские по строительству), так и отраслевые справочники наподобие СНИПов (сборников Строительных норм и правил).

Четвертый шаг — получение списков поисковых запросов и "зачистка"

Слова и словосочетания первичного списка называют масками. Мы уже на-учились составлять и уточнять (расширять) список масок. Последний этап составления семантического ядра — это получение списка поисковых запросов по каждой маске. Для решения этой задачи можно использовать сервисы статистики поисковых запросов Яндекса и Рамблера.

Например, по маске "кирпич" будут получены поисковые запросы, в каждом из которых содержится слово "кирпич": кирпич, силикатный кирпич, облицовочный кирпич, керамический кирпич, огнеупорный кирпич, кирпич строительный и т.д.

Список запросов по маске "строительные материалы" будет выглядеть так: строительные материалы, рынки строительных материалов, производство строительных материалов, магазины строительных материалов, реферат строительные материалы, строительные материалы цена и т.д.

После получения списков запросов по каждой из масок необходимо провести "зачистку", т.е. удалить ненужные запросы. Делается это на основании информации о том, какие материалы есть на сайте, а также оценки поисковых запросов.

Так, например, на сайте интернет-магазина строительных материалов вряд ли есть коллекция рефератов, поэтому запрос реферат строительные материалы для этого сайта, скорее всего, будет нецелевым (оценка информации на сайте). Кроме того, продавцу стройматериалов вряд ли нужны посетители-студенты (оценка поискового запроса). Запрос производство строительных материалов также, скорее всего, будет нецелевым для сайта компании-продавца.

По окончании "зачистки" останется список реальных поисковых запросов, по каждому из которых необходимо продвинуть сайт, т.е. вывести ссылки на продвигаемый сайт в зону видимости поисковых систем.

Пятый шаг – оценка «чистого спроса» и показателя CTR

Эта оценка проводится не всегда, в общем случае достаточно четырех описанных выше пунктов.

«Чистый спрос» - количество запросов именно в введенной формулировке без суммирования по смежным запросам. Это означает, что именно столько посетителей вводит именно этот запрос. Оценка «чистого спроса проводится с помощью сервиса http://wordstat.yandex.ru/?direct=1 с помощью ввода запроса в кавычках. «Чистый спрос» характеризует количество посетителей по тому или иному запросу. При этом чистый спрос не характеризует длину так называемого «хвоста», который может принести запрос.

Величина показателя CTR помогает отсекать запросы, которые имеют низкую кликабельность, и вследствие этого не принесут посетителей.

Оценка семантического ядра в целом

Итак, для составления семантического ядра нужно выполнить следующее:

• оценить информацию, предлагаемую на сайте;
• составить первичный список масок (запросов) по выбранной теме;
• уточнить список масок с помощью ассоциативных запросов;
• получить по каждой маске список поисковых запросов и удалить ненужные формулировки;
• получить информацию о частоте каждого запроса и составить общий список.

В этом общем списке запросы, как правило, располагают по убыванию частоты.

Семантическое ядро в целом характеризуется:

• количеством входящих в него формулировок поисковых запросов;
• их суммарной частотой.

Количество формулировок в семантическом ядре зависит от тематики и объема сайта. Бывают списки из 3-5 запросов, но встречаются семантические ядра и по 500-1000 запросов.

Выводы

Мы научились оценивать поисковые запросы и составлять семантическое ядро. Основной принцип составления семантического ядра: в него должны входить те запросы, по которым вам есть что предложить посетителям сайта, те, для которых на сайте есть релевантная информация.